Après Singapour, les parfums sur mesure Maison 21G à la conquête du monde

Johanna Monange a-t-elle trouvé la formule qui va enfin faire entrer la parfumerie de luxe dans le nouveau millénaire ? En combinant ingrédients de qualité, personnalisation, accessibilité, numérique et expérientiel, elle a réussi à réunir les attentes clefs des jeunes consommateurs dans une marque raffinée, luxueuse, sans être hautaine… Et le succès est au rendez-vous avec une expansion fulgurante !

De Singapour vers l’Asie et le monde

Aujourd’hui, la marque dispose de trois boutiques logées aux plus prestigieuses adresses de Singapour : après une première ouverture dans le quartier chic de Duxton, Maison 21G est entrée au sein du luxueux centre commercial Marina Bay Sands en juillet, avant de s’installer tout récemment au sein du Takashimaya Shopping Center sur Orchard Road. À l’export, la marque est déjà entrée à Hong Kong, en Australie et en Thaïlande et s’apprête à faire ses débuts au Moyen-Orient, avec l’appui du Groupe Chalhoub, ainsi qu’aux États-Unis, chez Bloomingdale’s.

Prochaines étapes pour la marque, la Chine bien sûr, où les taux de croissance de la parfumerie de niche s’envolent, avec un projet de boutique dès 2022, puis probablement l’Europe, avec une boutique à Paris en 2023. Mais la priorité reste l’Asie où Maison 21G estime être bien placée pour répondre à la forte demande de parfums de qualité et originaux de la part des générations montantes.

Disrupter la parfumerie de niche

Comme d’autres, Johanna Monange, fondatrice et CEO de la jeune marque, a observé la disruption du maquillage par les marques direct-to-consumer (DTC). Pour parvenir aux mêmes résultats dans l’univers du parfum, cette ex-IFF a choisi de cibler les jeunes consommateurs d’Asie du Sud, de Chine et d’Inde où, avec un taux de pénétration inférieur à 1%, la parfumerie de niche dispose d’un important potentiel de croissance. Elle s’est appuyée sur des influenceurs et surtout sur un concept de marque à la fois novateur, cohérent et rassurant.

« Nous avons cherché à réinventer l’ensemble de l’expérience client, que ce soit en ligne ou dans la vente au détail. Nous offrons de nombreuses possibilités de personnalisation des parfums, mais aussi des flacons, tout en proposant une parfumerie française de haute qualité, transparente et durable », explique la créatrice.

Maison 21G propose une gamme de 35 fragrances développées avec les parfumeurs d’IFF pour pouvoir être combinées. Il est ainsi possible de créer des parfums sur mesure, à la demande grâce à une technologie ad hoc. Les consommateurs sont invités à se laisser guider dans leur création par un quiz - en ligne ou en boutique - basé sur leur personnalité, leurs parfums et ingrédients favoris. Et bien sûr, les flacons de 30 ml sont eux aussi personnalisables, avec un message et une image. Un concept de double flacon roller a même été développé pour permettra d’adapter son parfum aux différents moments de la journée.

Même volonté de libérer la créativité des clients avec la gamme de parfums d’ambiance ! Maison 21G a ainsi conçu des Dual Candles permettant d’associer facilement deux senteurs différentes et créer chez soi une ambiance personnalisée. Un set de mini bougies, elles aussi conçues pour pouvoir être combinées à volonté, permet également de créer la signature olfactive unique de son intérieur. Enfin, le brûleur d’huile Luciole Olfactive permet de combiner les douze huiles parfumées de la collection Maison 21G pour créer l’ambiance de son choix, en usage intérieur ou extérieur.

La plupart des fragrances sont mixtes, et toutes sont 100% véganes, sans conservateurs, sans OGM, sans substances CMR, ni phtalates. Les flacons sont rechargeables et la marque vise le zéro déchet plastique.

Proximité et éducation

Pour décomplexer ses jeunes clients, la marque s’est affranchie du jargon des experts de la parfumerie. Maison 21G ne parle pas de parfums chyprés ou hespéridés mais d’ingrédients : bergamote, jasmin, rose, agrumes… « Les vins du nouveau monde ont réussi à imposer dans le monde entier un discours simple, basé sur les cépages. De la même manière, je crois qu’il faut rendre le discours sur le parfum accessible au plus grand nombre », souligne Johanna Monange.

Le choix de petites contenances (30ml), plus accessibles (moins de 100 dollars) que les grands formats, répond à la même logique. Les petits formats permettent aussi de maintenir l’intérêt des Millennials et la Gen Z, le cœur de cible de Maison 21G, friands de nouveautés, mais peu fidèles, qui peuvent ainsi se constituer plus facilement un vestiaire olfactif varié.

Toujours pour rapprocher la marque de ses consommateurs, Johanna Monange a très vite misé sur les influenceurs et investi les media sociaux. « Nous avons invité des KOL à créer leurs propres parfums, à essayer nos kits de découverte, pour s’éduquer au parfum », précise-t-elle.

L’expérience IRL n’a pas été oubliée avec des workshops en boutique, sur réservation, et une expérience d’achat omni-canal permettant, entre autres, de retrouver facilement en boutique les profils olfactifs et les fragrances créés en ligne.

Après deux levées de fonds réussies, la marque envisage l’avenir avec optimisme. « Aujourd’hui, il y a un vrai intérêt pour le parfum parmi les jeunes générations en Asie, y compris en Chine » , conclut Johanna Monange. « Nous ne proposons pas seulement des parfums personnalisables, mais des parfums que l’on peut adapter aux différents moments de la journée, aux différentes saisons, tout comme des vêtements ».