Dr. Wolfgang Baier
Pour atteindre ses objectifs de croissance annuelle à deux chiffres, Luxasia a massivement investi en technologie et en ressources humaines, et collabore étroitement avec ses partenaires commerciaux, pour devenir le leader omnicanal de la beauté de luxe de la région Asie-Pacifique. Et cela s’est avéré être un atout clé lorsque le coronavirus a commencé à se propager dans le monde.
« Nous améliorons notre commerce de détail en ligne depuis plusieurs années, et lorsque la Covid-19 a frappé, nous étions plus que prêts, avec plus de 250 boutiques de en ligne servant déjà des clients dans toute la région », explique Wolfgang Baier, PDG du Groupe Luxasia.
« En 2020, boostées par la pandémie, nos ventes en ligne ont été multipliées par plus de trois, l’une de nos unités commerciales a même réalisé en ligne 60% de ses ventes totales de l’année ».
Une expérience à 360 degrés
Avec plus de 120 marques de luxe en portefeuille, 8000 points de vente, 2000 employés et de nombreuses joint-ventures avec des acteurs majeurs du luxe tels que LVMH, Shiseido, Yves Rocher et Puig, Luxasia est présent sur 15 marchés qui représentant plus de trois milliards de consommateurs potentiels, désormais impatients de revenir à la normalité pré-Covid. « Notre point de vue est peut-être partial, mais l’Asie-Pacifique est désormais l’endroit idéal pour la vente au détail de produits de beauté », souligne Wolfgang Baier.
Luxasia a très tôt compris que l’omnicanal était une priorité pour les entreprises cherchant à se démarquer dans le nouveau paysage de la vente au détail et l’entreprise a commencé son parcours omnicanal il y a déjà cinq ans. Priorités pour Wolfgang Baier : booster le commerce électronique du groupe et son agilité numérique en faveur d’une approche axée sur les données consommateurs pour les magasins physiques comme pour le digital.
Pour aider les marques à réaliser leurs ambitions en ligne et leur fournir des outils pertinents, Luxasia a lancé LEAP Commerce, une plateforme complète couvrant tous les canaux numériques : places de marché, sites mono et multimarques et commerce social. La plateforme devrait générer deux millions de transactions cette année, et l’objectif de Luxasia est de multiplier les ventes par dix au cours des cinq prochaines années, avec pour prochaine de prendre place et de dominer le segment du social commerce de la beauté de luxe.
Données consommateurs et opérations optimisées
Pour le distributeur, la connaissance des consommateurs est un élément clé. Il dispose d’une base de données de plus de 1,5 million de consommateurs de produits de luxe, avec des préférences validées en croissance constante. Luxasia veut savoir non seulement ce que les gens ont acheté, mais aussi ce qu’ils recherchent et leurs préférences sur le site.
« Les données sont cruciales pour l’engagement des clients », souligne Wolfgang Baier. Tout le personnel retail de Luxasia est équipé de tablettes reliées au CRM du groupe, donnant accès aux préférences des clients et à leurs achats précédents. Cela permet aux vendeurs d’obtenir des informations pour faire des recommandations pertinentes.
« Nous avons massivement investi ces dernières années pour former et développer nos 2000 ‘ Luxasiens’, notamment sur la gestion de la relation client et le marketing digital », explique le PDG. Au-delà de l’engagement en magasin, Luxasia utilise également son moteur CRM, Salesforce, et la solution d’IA qui l’accompagne pour générer un marketing consommateur cohérent et percutant.
En parallèle, il a été essentiel mais difficile d’adapter la chaîne d’approvisionnement et les opérations à ce changement de modèle. Comme Luxasia gère la plupart de ses entrepôts, il a été possible de les transformer au cours des dernières années. « Nos centres de distribution sont désormais prêts pour le commerce électronique, optimisés pour les opérations B2B et B2C », explique Wolfgang Baier. La société continue d’investir dans son infrastructure technologique, notamment dans son système de gestion des entrepôts et des commandes, ainsi que dans un middleware qui facilite les opérations de commerce électronique multi-marchés et multi-langues.
Beauté de niche
Alors que dans un avenir proche, 30 à 50% des ventes de luxe dans la région Asie-Pacifique devraient se faire en ligne, et que le social commerce pourrait être la prochaine tendance, Wolfgang Baier affirme que les acteurs de la distribution doivent rationaliser et améliorer leurs réseaux omni-retail. En ce qui concerne les magasins physiques, cela signifie qu’ils doivent être pleinement intégrés à l’ensemble du système omnicanal tout en offrant une expérience à forte valeur ajoutée.
Selon Wolfgang Baier, les marques de niche ont un potentiel énorme pour offrir de telles expériences haut de gamme, à la fois en ligne et en magasin. À Singapour, Luxasia s’emploie à favoriser la croissance de la beauté de niche depuis plus de quinze ans grâce à son concept omni-retail « Escentials », combinant une boutique en ligne et trois magasins physiques. Escentials propose des marques de luxe de niche comme Creed, Acqua di Parma, Frédéric Malle, Diptyque, Maison Francis Kurkdjian, Penhaligon’s, Byredo, etc.
« Les consommateurs asiatiques sont de plus en plus préoccupés par ce qu’ils achètent, l’histoire de la marque et ce qui la différencie », ajoute Wolfgang Baier. Pour capter cet intérêt et la demande galopante en matière de beauté dans la région, Luxasia lancera Escentials en Malaisie avec l’ouverture d’un nouveau site en octobre et d’une boutique physique à Kuala Lumpur en novembre 2021. La Thaïlande et le Vietnam devraient suivre en 2022. Une période vraiment passionnante pour le luxe et la beauté de niche dans la région !
