La pandémie de Covid-19 et le besoin de naturalité pourraient avoir accéléré la fin de la K-Beauty (pour Korean Beauty), une vision de la beauté tout droit venue de Corée qui avait jusque-là le vent en poupe - et même plus tant son influence sur l’industrie des cosmétiques a été importante ces dernières années. Oui, mais voilà, basée sur le layering, et notamment sur une routine beauté en dix étapes, la K-Beauty semble perdre du terrain face à une routine plus minimaliste et plus naturelle, qui a clairement émergé durant la crise sanitaire. Et si le concept de skip-care qui, soulignons-le, provient également de Corée du Sud, a tenté de s’imposer en limitant sa routine à quelques produits multifonctions, c’est la J-Beauty (Japan Beauty) qui pourrait aujourd’hui être à la synthèse des nouvelles préoccupations des consommatrices.

Populaire au Japon, et au-delà…

Parce qu’on n’est jamais mieux servi que par soi-même, c’est au pays du soleil-Levant que la J-Beauty progresse le plus rapidement. Le marché des cosmétiques basés sur la J-beauty devrait passer de 521,9 milliards de yens en 2020 à 554,6 milliards en 2025, avec un taux de croissance annuel composé de 1,2% sur la période, rapportent les experts de GlobalData. « Les consommateurs japonais sont extrêmement soucieux de leur santé, ce qui se reflète également dans leurs achats de produits de beauté. Les consommateurs sont attirés par les produits qui ont un impact positif sur la santé et le bien-être », précise Sukanyashri Kabali, analyste consommateur chez GlobalData.

Une tendance qui gagne également du terrain en Occident, notamment en Europe et aux États-Unis, avec un regain d’intérêt flagrant pour les ingrédients naturels, en particulier ceux venus du Japon comme le riz ou l’eau de riz, aussi populaire dans les cosmétiques que sur les réseaux sociaux, le getto, ou encore l’ashitaba, entre autres, qui s’inscrivent parfaitement dans cette volonté d’allier nutrition, santé, et beauté de la peau. Le tout avec une notion importante, si ce n’est primordiale, sur laquelle repose en partie la J-Beauty : la prévention. Et on le voit à travers des tendances qui s’inscrivent dans le temps partout dans le monde, dont le boom des prébiotiques dans les cosmétiques. Hommes et femmes cherchent aujourd’hui non plus à réparer systématiquement les dommages subis par la peau mais à les prévenir via des gestes et une routine qui vont lui permettre de se défendre contre ces éventuelles agressions.

Entre sciences et traditions

Si la J-Beauty repose beaucoup sur la science, et plus particulièrement sur un combo entre science et nature, ainsi que sur la haute technologie, il est également question de traditions ancestrales. À ce titre, on voit progressivement débarquer des rituels tout droit venus du soleil-Levant qui misent justement sur la prévention, notamment dans la lutte contre les signes de l’âge. C’est le cas du Kobido, un lifting naturel qui repose sur un ensemble de gestes très précis, et que proposent aujourd’hui de nombreux experts, des facialistes, mais aussi de nombreux instituts et spas. Autant dire que la J-Beauty a encore de beaux (et longs) jours devant elle !