À l’origine spécialisée dans les produits basiques de soin de la peau, la marque basée à Hangzhou, non loin de Shanghai, a pris un virage stratégique en 2019 en lançant le Black Sea Salt Bubble Mask, un produit devenu best-seller, avec des ventes mensuelles dépassant le million d’unités sur la plate-forme Tmall. D’autres succès ont suivi à l’instar du Ruby Lightening Serum et de la Double Youth Essence.
Limitant ses lancements à deux nouveaux produits par an au maximum, la marque met en avant l’utilisation d’ingrédients élaborés tels que des extraits d’algue rouge, des peptides et du rétinol. Considérant que le succès futur dans l’industrie cosmétique dépendra de la puissance de la recherche, Proya a récemment annoncé l’ouverture de son propre centre de R&D.
Science, innovation et marketing
« Proya est très appréciée des consommateurs chinois attentifs aux ingrédients et aux formulations car elle utilise des ingrédients scientifiques solides et des formules élaborées. Elle flatte également la fierté chinoise, par exemple en participant à la campagne du Harper’s Bazaar ‘The brilliant Chinese ingredient’ », explique Juliette Duveau, cofondatrice de l’agence de conseil The Chinese Pulse, spécialisée sur les tendances de la Chine contemporaine, qui confirme que Proya dispose d’une très forte capacité de R&D et d’un laboratoire indépendant.
Selon elle, la marque est pionnière dans le lancement de nouveaux concepts. Elle est notamment leader du concept ‘vitamine C le jour et Vitamine A la nuit’ très populaire en Chine actuellement. Un choix judicieux car « les vitamines C et A étant irritantes pour la peau, les marques occidentales n’en ont pas fait une priorité », explique Juliette Duveau.
En termes de marketing, là aussi, « Proya capte rapidement les nouvelles tendances : elle fut l’une des premières marques de beauté à être active sur les réseaux sociaux e-commerce et à démarrer la vente en live, tout en se développant sur les nouvelles plateformes sociales chinoises émergentes : RED, Douyin, Tmall, JD.COM, VIP.COM, etc. »
Et ses campagnes de communication la font sortir du lot, tout en résonnant émotionnellement avec les jeunes et les femmes. Sans jamais mettre en avant un produit, elles sont porteuses de messages engagés comme la vidéo devenue virale lors de la journée de la femme en 2021, qui pointe du doigt les stéréotypes sexistes. Le slogan de la campagne « le genre n’est pas une frontière, les préjugés le sont » (#性别不是边界线 偏见才是#) a été vue plus de 300 millions de fois sur Weibo.
L’empathie semble être le fil rouge de ces campagnes publicitaires qui passent à la loupe la société chinoise. À l’occasion de la rentrée des classes 2022, la marque a lancé une campagne de sensibilisation contre le harcèlement scolaire en collaboration avec China Education Television. Peu de temps auparavant, pour la fête romantique de Qixi, Proya a choisi de soutenir les nombreux célibataires chinois qui subissent la pression familiale et sociétale pour se mettre en couple. Avec son slogan ‘oser aimer et oser ne pas aimer’ (#敢爱也敢不爱#), la marque s’est ainsi clairement différenciée des nombreux lancements de coffrets des autres marques.
Peu impactée par la conjoncture
« Produit + marketing + communication : c’est la recette du succès », résume Juliette Duveau. La marque cotée à la bourse de Shanghai depuis 2017 a enregistré une augmentation de 36,9% de son chiffre d’affaires au premier semestre 2022 pour atteindre 2,6 milliards de yuans (372 millions d’euros). Et sa rentabilité est l’une des meilleures du secteur, selon le site d’informations chinois 36Kr.
Le site financier souligne cette performance d’autant plus remarquable selon lui que « le marché des cosmétiques chinois est sous pression, affecté par le contrôle de l’épidémie de Covid et l’interruption de la logistique dans certaines zones ». 36Kr attribue la résistance de Proya à la forte proportion de ses ventes réalisées en ligne - principalement via Tmall, Douyin (TikTok), et Jd.com. Selon lui, de 2018 à 2021, la part en ligne de Proya est passée de 43,6 % à 85,4%.
En termes de positionnement, « Proya est sur le milieu de gamme (200-400 yuans) et reste abordable pour la plupart des étudiants et jeunes diplômés, particulièrement durant les shopping festivals et les ventes en live », précise Juliette Duveau. Des produits efficaces à des prix raisonnables : une combinaison aujourd’hui gagnante sur un marché chinois encore dominé sur le haut de gamme par les marques occidentales.
