Selon le rapport True-Luxury Global Consumer Insight 2023 [1], réalisé par BCG et la Fondation Altagamma, les millennials et la génération Z jouent un rôle de plus en plus important dans l’industrie du luxe. En 2022, ils représentaient déjà près de 200 milliards d’euros sur le marché, soit le double par rapport à 2016, et cette part devrait doubler à nouveau d’ici 2026. En outre, les jeunes générations dépensent 15% de plus que les autres tranches d’âge, contribuant ainsi de manière significative à la croissance du secteur.
Le boom du luxe de seconde main et de la location
Les millennials et la génération Z sont également à l’origine d’une autre tendance émergente sur le marché du luxe : la seconde main et la location d’articles. En 2022, un tiers des consommateurs interrogés ont acheté des produits de luxe de seconde main, soit une augmentation de 7 points par rapport à 2020, et 22 % ont opté pour la location d’articles de luxe, une hausse de 4 points en deux ans.
Ces deux tendances sont particulièrement marquées chez les jeunes consommateurs, avec 35% des millennials et de la génération Z ayant acheté du luxe de seconde main et 26% ayant loué des articles de luxe au cours de l’année.
Des consommateurs exigeants en quête d’expériences personnalisées
Malgré leur appétit grandissant pour le luxe, les jeunes consommateurs peuvent se montrer pointilleux en matière d’expérience client. Les marques de luxe ont fait des efforts considérables pour améliorer l’expérience d’achat en magasin physique. Pourtant, moins de 50% des consommateurs interrogés se disent satisfaits de leur expérience, et 11% se disent même déçus, notamment en raison des piètres niveaux de satisfaction liés à la vente en ligne.
« Peu de marques de luxe ont réussi à recréer en ligne les facteurs émotionnels ressentis lors d’un achat en magasin », explique le rapport. Ce phénomène est particulièrement observé chez la génération Z et en Europe, où un jeune sur cinq juge son expérience d’achat en ligne décevante, contre un baby-boomer sur dix.
Ces nouvelles exigences poussent les maisons de luxe à repenser leur approche pour attirer et fidéliser les jeunes consommateurs. Selon Joël Hazan, directeur associé chez BCG et expert du secteur du luxe, les technologies de pointe telles que l’IA générative et le Web 3 peuvent permettre aux marques de proposer des expériences clients ultra-personnalisées et immersives. Ces outils peuvent jouer un rôle crucial pour répondre aux attentes d’un public digital native et diversifié. Cette démarche a porté ses fruits en Chine où les technologies dans ce domaine sont plus avancées. Seulement 13% des acheteurs de luxe ont été déçus par leur achat en ligne alors qu’environ la moitié (46%) des achats domestiques sont effectués sur internet.
Montée en puissance de l’Arabie Saoudite
Le marché international du luxe affiche une croissance solide à travers le monde et a largement retrouvé ses niveaux d’avant pandémie. Il devrait atteindre 1300 milliards d’euros d’ici 2026 avec un taux de croissance annuel de 6% entre 2022 et 2026 selon le scénario de base retenu par BCG et Altagamma. Malgré un ralentissement de la demande, la Chine et les États-Unis devraient rester les principaux moteurs de la croissance du marché mondial du luxe.
À côté de ces deux géants, l’Arabie Saoudite apparaît comme un important relai de croissance encore sous-exploité. Entre 2022 et 2030, le marché du luxe devrait doubler de taille dans le royaume, passant de 3 milliards à 6 milliards d’euros.
