D’une part, les marchés d’Asie du Nord sont plus établis, le Japon s’appuyant sur sa solide réputation de qualité et d’innovation scientifique, la Corée ayant établi sa domination sur le secteur de la beauté grâce à son pouvoir de disruption et son « glow power », et le jeune marché chinois axé sur le numérique réinventant les codes du luxe par le biais de son héritage et de la « China pride ».
D’autre part, les marchés d’Asie du Sud-Est (SEA) sont perçus comme émergents et définis par leur diversité. L’Indonésie est le plus grand pays musulman du monde, ouvrant la voie à la beauté halal. La Thaïlande est fortement inspirée par la K-Beauty, mais son lien avec le bien-être et la beauté naturelle est profondément ancré dans sa culture. Singapour s’adresse à des consommateurs plus influents et internationaux, mais présente les mêmes conditions qui influent sur la routine beauté au quotidien que le reste de l’Asie du Sud Est : un climat chaud et humide et des problèmes de pollution.
Les marchés de la beauté d’Asie du Nord façonnent l’industrie de l’Asie du Sud-Est de nombreuses manières, en influençant les habitudes de beauté et en contribuant aux dernières tendances, mais les marques locales créent leurs propres réponses personnalisées.
L’obsession de l’efficacité
L’obsession de l’efficacité en Asie est illustrée par la montée en puissance d’actifs puissants, d’ingrédients de beauté magnifiés par une concentration élevée, des formules lyophilisées, des formats d’ampoules, des gestes de superposition comme le « layering », comme en Corée avec le pouvoir d’un seul ingrédient dans l’emblématique Amore Pacific Vintage Single Extract Ampoule formulée avec une essence de camélia 100 % fermentée. Cette tendance est devenue virale en Asie du Sud Est avec des marques locales comme Am Herb (TH) ou Azarine (ID) qui lancent des séries de sérums ou d’ampoules hautement concentrés ciblant des problèmes de peau spécifiques.
Protection Totale
La deuxième orientation qui est centrale pour les consommateurs asiatiques est la protection totale, que ce soit contre le changement climatique ou pour renforcer la barrière cutanée contre les agressions extérieures. La barrière du microbiome est de plus en plus pertinente en Asie, car les consommateurs comprennent qu’un microbiome sain permet de protéger la peau contre les agressions et d’obtenir une peau entièrement hydratée.
La nouvelle ligne de soins pour peaux sensibles de la marque japonaise Iniks propose un "aging barrier care" qui aide à améliorer les peaux sensibles dont la fonction de barrière est diminuée par le vieillissement.
La réponse en SEA est l’émergence de marques axées sur le microbiome, comme Biome Beauty by Nusantics : l’une des premières entreprises à proposer une analyse du microbiome pour comprendre l’état de la peau.
Beauté nomade
L’un des changements les plus importants dans le domaine de la beauté en Asie est l’apparition de nouveaux formats qui sont tous adaptés aux voyages et au style de vie rapide et leur intégration dans la routine de soin quotidienne.
L’essor du format stick s’explique par ses nombreux avantages : une application sans contact, une utilisation flexible et sa multifonctionnalité. Parmi les nombreux lancements coréens qui vont du soin apaisant au shampoing en stick pour les franges, tous sont très faciles à utiliser et à réappliquer en format stick. Par exemple, So Natural a lancé le Vegan Heartleaf Vinegar Stick avec une action apaisante et équilibrante grâce à ses ingrédients vedettes : 90.000 ppm de vinaigre d’Houttuynia et 80 % d’essence hydratante.
En Indonésie, la marque locale Esqa a lancé Supreme Hybrid Sun Stick SPF50+ PA++++, un nouveau stick solaire aux avantages variés adaptés aux préoccupations et aux besoins locaux : léger, à absorption rapide, au fini non gras et avec une protection UVA/UV, qui estompe les pores et peut être utilisé comme base de maquillage, et est formulé avec de l’avoine pour réduire l’inflammation de la peau.
Pour conclure, les marchés de la Corée, du Japon et de la Chine sont d’immenses laboratoires d’innovation qui influencent les consommateurs d’Asie du Sud-Est, tant en termes d’idéaux de beauté que de routines et de gestes de beauté. De nombreuses préoccupations et attentes sont communes aux consommateurs asiatiques en termes de bénéfices (soin des tâches pigmentaires, traitement de l’acné), d’utilisation et de sensorialité (texture, parfum), forgeant ainsi le succès des marques asiatiques et locales en Asie du Sud-Est.
