L’indice Zap Beauty 2023 indique que 96,8 % des Indonésiennes ont utilisé des marques locales de skincare en 2022, contre 19 % qui n’utilisent que des produits locaux. La pandémie est l’une des raisons pour lesquelles de nombreux consommateurs ont commencé à soutenir les entreprises locales de façon massive. Mais il existe bien d’autres explications à ce succès.

Éduquer les consommateurs et se concentrer sur les ingrédients/actifs vedettes

Les marques de beauté locales ont façonné le paysage de la beauté en Asie du Sud-Est, au même titre que de nombreux groupes internationaux comme Wardah en Indonésie, Cathy Doll en Thaïlande ou Skin Inc à Singapour. Toutefois, les nouvelles DNVB (Digital Native Vertical Brands) ouvrent désormais la voie à la primauté des « local indies » sur les grandes marques. Leur force : saisir rapidement ce qui fait le buzz, et le traduire en lancement rapide pour devancer la concurrence.

Depuis 2021, l’une des tendances les plus en vogue en Asie du Sud-Est, inspirée par le succès de la marque américaine The Ordinary, est le focus sur les sérums ou hydratants contenant un pourcentage élevé d’un ingrédient "hot", comme la niacinamide, la céramide ou le rétinol. Tout cela combiné à une communication sur les médias sociaux basée sur l’éducation des consommateurs, faisant d’eux les experts de leur propre peau (ce qu’on appelle aujourd’hui des « skintellectuals »). Sans compter que ces produits sont souvent très abordables.

Brian Lazuardi, PDG d’Azarine, l’une des marques de skincare les plus prometteuses sur le marché indonésien, donne l’exemple suivant : « 2022 est l’année de la céramide comme ingrédient vedette des soins de la peau, avec un produit qui fait un énorme buzz ». Un succès suivi par les marques locales concernées qui tentent d’égaler cette offre, voire de la surpasser, en proposant un pourcentage plus élevé dudit ingrédient par exemple.

Ainsi, l’un des best-sellers en Indonésie, Skintific 5x Ceramide Barrier Repair Moisture Gel Moisturizer, s’est vendu à plus d’un million d’exemplaires (juin 2022) et a suscité un énorme enthousiasme pour les céramides et les soins de la barrière cutanée, incitant les marques locales à lancer leur propre version, comme Scarlett Whitening 7x Ceramide Moisturizer.

Les marques haut de gamme se concentrent sur l’innovation de pointe et l’efficacité prouvée

L’Asie du Sud-Est est, avant tout, un marché de cosmétiques abordables, car de nombreux consommateurs considèrent les promotions et les remises en ligne comme un facteur essentiel lors de l’achat d’un produit. Cependant, les marques qui mettent l’accent sur l’innovation scientifique, notamment dans la catégorie Skincare, couplée à une efficacité prouvée aux consommateurs par des études cliniques, et le soutien des influenceurs, résonnent particulièrement avec une audience de consommateurs éduqués et bénéficiant d’un pouvoir d’achat plus élevé.

Julius Lim, PDG de la marque malaisienne B&B Labs, a expliqué, lors du salon in-cosmetics Asia à Bangkok, comment le fait de se concentrer sur les "soins intelligents", tels que les « sheet mask » connectés, a permis à la marque de se distinguer et d’être pertinente sur le marché malaisien.

La marque Her Hyness se distingue du marché, surchargé, thaïlandais avec sa nouvelle Advanced Booster Hydra Glow Cream, grâce à des mots clés comme "hydra-glow", une combinaison d’hydratation parfaite et un fini de peau idéal. Leur précédent lancement Bio-Peptide Advanced Youth + Glow promettait un effet naturel de "Botox et de fillers" grâce à la diffusion de peptides par drone et à un « Growth Factor Complex ». En associant l’idée d’une beauté green tech à des résultats similaires à ceux d’une chirurgie, ou correspondant à un idéal de peau, Her Hyness pousse la catégorie des produits de beauté locaux haut de gamme au même niveau que les marques références coréennes ou japonaises.

Autre exemple : la marque Est Lab basée à Singapour, explique également son succès par le regain d’intérêt pour les routines de soins sophistiquées et l’utilisation de devices pour un moment de « spa à domicile », durant la pandémie. Comprenant le besoin des consommateurs de Singapour d’utiliser des soins de la peau aussi luxueux qu’efficaces, ils ont lancé une nouvelle marque, Heure Beauty, basée sur une technologie de pointe : " SPHR™, un système d’administration transdermique qui est capable d’encapsuler des ingrédients actifs de haute efficacité et de pénétrer dans le derme, où résident le collagène et l’élastine, pour obtenir, de manière holistique, des améliorations durables et à long terme de la peau ". Les résultats cliniques promis par cette innovation scientifique semblent étonnants, avec une amélioration de +680 % de la fonction barrière et une réduction de + 320 % des rides.

Une identité unique - la clé pour rester au sommet ?

Lorsque le marché devient excessivement concurrentiel et que les consommateurs sont extrêmement avertis, les marques locales mettent en place une stratégie de distinction. Le rebranding de Mistine en Thaïlande en est un bon exemple. Mistine est une marque de maquillage thaïlandaise de premier plan qui rencontre non seulement un énorme succès au niveau local, mais aussi en Chine. Alors que de nombreuses marques locales commençaient à se ressembler - mêmes lancements de produits, mêmes mannequins d’inspiration K- Beauty à la peau pâle, … - Mistine a opéré un changement profond avec une nouvelle campagne inclusive intitulée "I am perfectly me". Cette avance sur les autres marques locales lui a donné un nouvel avantage et une plus grande visibilité en magasin, tout en conservant la qualité et le prix abordable de ses bestsellers.

En Indonésie et en Thaïlande, le développement des collaborations entre les marques de beauté et les franchises internationales/locales est également un facteur de succès, car il apporte un regain d’intérêt, grâce à des collaborations avec Marvel, KFC, BTS21…

Thomas Budi, co-fondateur de la marque indonésienne Jacquelle, explique que leur nouvelle collaboration avec le célèbre manga japonais Spy X Family a permis de cibler une communauté, d’une ampleur insoupçonnée, d’amateurs de beauté en Indonésie - les accros du cosplay (costume de mangas japonais) - lors de leur événement de lancement à Sociolla Wonderland en décembre 2022.

Ces différentes stratégies illustrent le changement de paradigme avec la montée en puissance des marques locales, parfois au détriment des marques internationales implantées sur place. Toutefois, l’influence des tendances des marchés de l’Asie du Nord (Corée, Japon, Chine) n’est pas négligeable, tant en termes de formats, galéniques, que de routines et usages.

Notre prochain article portera sur ce thème particulier : l’influence de la beauté nord Asiatique sur les marchés d’Asie du Sud-Est.

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