Avec une progression à deux chiffres en 2018, les ventes de cosmétiques naturels et biologiques sont le véritable moteur du marché français. Avec un chiffre d’affaires record de 757 millions d’euros en 2018, soit un bond de +18,7% par rapport à 2017, la France se place en deuxième position sur le marché européen et en troisième position au niveau mondial, derrière les États-Unis, premier marché mondial avec un chiffre d’affaires de 4,32 milliards d’euros, et l’Allemagne, second marché mondial et premier marché européen, avec 1,34 milliards d’euros en 2018, selon les chiffres d’Ecovia Intelligence. En France, les produits naturels et biologiques représentent 6,4% en valeur du marché total de produits cosmétiques.

Si la croissance a été moins soutenue au niveau européen, les ventes ont toutefois progressé de +7,2% en 2018 par rapport à l’année précédente, et ont enregistré une hausse moyenne de 7% par an sur les cinq dernières années, bien plus que le rythme de l’ensemble du marché. Les ventes de cosmétiques naturels et biologiques en Europe ont atteint 3,82 milliards d’euros en 2018 et devraient atteindre les 5 milliards d’ici 2023, selon Ecovia Intelligence, soit un rythme annuel d’environ 6,3% par an.

En Europe, les magasins spécialisés dominent le marché des cosmétiques naturels et biologiques. Même si leur importance tend à diminuer, ils représentent encore 38 % des ventes, devant les pharmacies, parapharmacies et drugstores (33 % des ventes). Les grandes et moyennes surfaces généralistes représentent quant à elles 7 % des ventes de produits de soins naturels en Europe. Enfin, 23 % des produits de soins naturels sont vendus en Europe dans d’autres circuits de distribution : parfumeries, salons de coiffure, instituts de beauté, vente en ligne, etc.

Dans ce contexte, Cosmébio, l’association créée en 2002 pour défendre les valeurs et les intérêts de la cosmétique biologique et naturelle revendique la liberté d’utiliser les allégations « sans », afin d’aider les consommateurs à choisir leurs cosmétiques de façon éclairée. Celles-ci ont été interdites en France à partir du 1er juillet 2019 par l’autorité d’autorégulation de la publicité.

« Aujourd’hui, les consommateurs n’ont plus envie de certains ingrédients et les mentions "sans" leur permettent d’identifier immédiatement les produits les plus adaptés à leurs attentes », soutient l’association dans un communiqué.

Cosmébio reproche à l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP, ex BVP), une association d’autocontrôle financée par les professionnels pour réguler les pratiques publicitaires, d’avoir sur-interprété le droit européen dans un sens particulièrement restrictif, au point de considérer comme « dénigrante » et donc interdite, toute revendication portant sur l’absence d’ingrédients par ailleurs autorisés par la réglementation cosmétique. Sont ainsi visées, les revendications telles que « sans parabènes » ou « sans phénoxyéthanol ».

Selon Cosmébio, les recommandations de l’ARPP [1] non aucune valeur contraignante et s’appuient sur un document technique sans valeur réglementaire [2].

« Nous ne pouvons pas accepter de nous faire dicter notre conduite par un texte qui n’a pas de valeur légale. Au sein de Cosmébio, nous restons persuadés de l’intérêt de faire figurer les mentions ‘sans’, au nom de l’information des consommateurs. Ils sont en droit de repérer rapidement l’absence d’ingrédients non souhaités dans leurs produits, même si ceux-ci sont autorisés », souligne Romain Ruth, Président de Cosmébio.

Du côté des défenseurs de l’interdiction du « sans », on défend au contraire une « communication positive », afin de « contribuer à une image valorisante des produits cosmétiques ».

En pratique, le contexte de marché pourrait finalement faire le jeu de Cosmébio et des autres labels dont les cahiers des charges prohibent les substances controversées. Face à la demande des consommateurs, l’émergence de la cosmétique dite clean et le succès des applis de scan des cosmétiques reposent d’ailleurs sur la mise en œuvre de listes noires destinées à rassurer les consommateurs. Le « sans », sans le dire.